Newton est une compagnie basée à Boulder (USA) qui s’est rapidement imposé dans le monde du triathlon. Âgé de 9 ans, le cofondateur Danny Abshire a vendu ses chaussures comme une opposition à l’industrie. Le principe était simple, il fallait courir absolument sur l’avant du pied. En achetant son produit, on vous garantissait que votre technique de course serait meilleure et que vous alliez être plus rapide. Newton faisait la promotion d’une foulée naturelle. Abshire ira même écrire un livre sur le sujet.
Newton a connu un succès monstre en s’associant avec le multiple champion du monde Ironman/70.3, Craig Alexander. La marque réussira à devenir la 3e marque la plus populaire à Kona dépassant des monstres comme Nike et Adidas.
Pour beaucoup, c’était la chaussure qui permettait d’avoir une bonne technique, dans ces prophéties, les chaussures avec un dénivelé prononcé étaient vues comme le diable en personne. Dans la réalité, en se forçant à courir sur l’avant du pied et dans certains cas, sans poser le talon, les blessures sont inévitables.
Cela ne signifiait pas que ce produit n’était pas efficace pour certains, mais qu’il était adressé à un type de coureur très particulier.
Le discours marketing de Newton n’a jamais su convaincre la communauté de la course à pied. Mieux armés pour contrer l’utilité du système à 4 gommes, certains voyaient leur offre comme un outil de transition.
Dans tout ce phénomène, il faut se questionner sur les médias (triathlon) et leurs intérêts. Complices dans ce mouvement, rares sont ceux qui se sont opposés à cette technologie.
Cette dernière année, Newton a retiré toutes allusions à la technique sur son site web. Il est d’ailleurs impossible de trouver l’explication sur l’utilisation des 5 gommes sur l’avant du pied. Il se contente de parler d’un système permettant une action/rection.
Dans les faits, depuis les 2 dernières années, Newton a diversifié son offre afin de répondre aux besoins de tous les coureurs. Cette marque qui était divergente à ses débuts s’est adaptée pour reprendre le même modèle des géants de l’industrie. Fini le temps ou seuls 3 modèles étaient offerts (gravity, Motion, Distance).
Newton classe désormais ses chaussures en 3 catégories POP (point of power). Par cela, il faut comprendre que les gommes sont proportionnellement prononcées en fonction de la catégorie. Même si rien n’est admis, Newton offre désormais des chaussures pour ceux qui courent aussi en posant le talon, puisque la 3e catégorie a un dénivelé de 6 mm et une hauteur de gommes presque anecdotique.
Un nouveau discours annonciateur?
L’aspect le plus important est que Newton ne souhaite plus offrir des chaussures pour imposer un type de foulé, mais, préfère miser la notion de sensation. Avec l’arrivée du maximalisme et des nouveaux matériaux comme le boost d’Adidas, l’industrie se renouvelle en invoquant l’importance de l’amorti et de la douceur.
L’appartenance avec la performance?
Newton va plus loin en faisant le lien du terme « Feel » avec un état d’esprit. Vivant, libre, brave, votre chaussure voudrait s’associer à votre bonheur. Dans ce marketing, on peut présager que l’industrie est désormais à court d’arguments pour vanter le gain de performance grâce à une chaussure.
Newton joue donc la carte de l’appartenance à une communauté. N’est-ce pas déjà le cas?